探寻中国服装产业的品牌化之路
一秒思考： 前段时间，与一位好友激辩，他是国内某著名服装品牌的经销商。争论的焦点是这个时代服装产业销售模式的转型。面对未来，如果没有危机，就会直面死亡。服装产业，从发展伊始，就演绎着进攻与进化的传奇。 与好友争论的核心命题，是电商多久方可取代传统销售模式，未来他将何去何从。作为一个受益者，好友希望传统店面销售可以基业长青。我就像马云[微博]和王健林的对赌一样，也和他有一场博弈。可是对于服装企业而言，难道只是改变销售模式就可以解决问题么？存在即合理么？如果不在份额和规模上有饥渴症，那么企业就很快就会滑落于望梅止渴。 富贵鸟系出豪门，地处中国石狮。这是一个大腕云集的服装之都，每天都会上演大腕的“葬礼和婚礼”，生死就在身边。从个体进攻，到抱团进攻，富贵鸟已经进化了。我的管理智慧课程中有一个重要理论就是全员生发，让每个人都成为一个成长支点。而当全员生发形成一个产业合力时，每个企业则成为产业的支点，竞合成为持续的竞争力，产业升级版或许就在可预见的未来。 这个产业曾经作为中国制造业和外向型经济的代表，而一度行走在风口浪尖之上。这个产业的迅猛发展，曾让全世界给中国贴上“世界工厂”、“中国制造”的经济标签；它也一度因为转型之痛，让人们发出“8亿件衬衫换一架空客”的感慨。它就是中国的服装纺织行业。今天，记者将带你走进一家中国服装纺织行业的代表企业——富贵鸟，一起去探寻中国服装行业的荣辱与发展，感受中国服装行业创业者的坚守与执着。 抱团结盟 2013年4月18日，150多家品牌服饰企业在中国福建石狮市举行的第十六届海博会上抱团结盟，试图建立高效、完善的服务于服饰品牌商及国内商业卖场渠道的综合顾问和信息平台，即“中国服装商业联盟新模式”。 闽派服装企业的抱团结盟，对应的是这样一种经济和市场大环境：全球化使国外服装品牌流入国内市场，各个企业之间竞争加剧。另外，人民币近年来升值加速。受此影响最大的无疑是传统的服装等外贸型企业，最为突出的现象就是“有单不敢接”。在这样的背景下，闽派服装企业的“抱团取暖”，意图非常明显：以资源整合和资源聚集的优势，在外销受阻的环境下，大力开拓国内市场，同时提升国内服装品牌知名度。 事实上，闽派服装企业的这一行动颇有其战略意义。就纺织服装行业而言，全球总需求萎缩，对应的却是中国市场容量的加快扩张，国内服装企业迎来了国内市场规模位居世界前列的历史机遇。简单来说，就是中国市场在扩大。未来10年，中国服装市场将迅猛发展，并可能在全球服装市场占据越来越大的份额。 中国目前虽然面临原材料人力成本上涨的阻碍，但仍然具有不可替代的产业优势。以中国福建石狮形成的产业集群为例，在这个区域里，专业集散地、专业市场在危机来临之后的发展和转型中起到重要作用。同时，中国服装企业也意识到由出口转向内销，已经是行业未来发展趋势，谁能够提早认识并布局，谁就拥有市场先机。富贵鸟服装有限公司总裁洪辉煌告诉记者：“现在服装服饰是一个行业的问题，我认为只要行业有人做好，就没有问题。特别是衣食住行方面，衣服排在首位。” 品牌再造 “8亿件衬衫换一架空客”，曾经是人们面对中国外向型服装产业一度低附加值、低品牌影响力、低效益等隐忧所发出的感慨。时至今日，中国服装行业已经在很大程度上与国际接轨，品牌影响力也已不可同日而语。中国服装行业里一直流传着这样一句话“市场唯一不变的，就是一切都在变”。 如今，国内服装企业已经迎来了国内市场规模位居世界前列的历史机遇。未来10年，中国服装市场将迅猛发展，并可能在全球服装市场占据越来越大的份额。然而，大市场同时也意味着大竞争，想要在百花齐放、百舸争流的国内服饰行业中赢得市场的先机和品牌的竞争优势，绝非一件容易的事。 这是一个时代的发展，成本不断提高意味着企业要不断地创新。不仅引领消费者，还要迎合消费者的消费习性，符合他们的口味。 石狮国际时装周、海峡两岸纺织服装博览会、百家闽派服装品牌展示会，2013年5月以来，中国休闲服装名城福建省石狮市好戏连台。与往年同类的展会相比，时装定做、电子量身、模拟设计、流行色自调等新元素几乎无处不在，种种迹象显示，当下中国服装行业，正尝试着摆脱同质化发展瓶颈，进入追求个性化、时尚化、差异化的全新阶段。而这一系列新元素背后，一个热词在闪动———品牌再造。 上世纪90年代，在初步完成资金与产能积累后，以中国石狮、晋江为中心的一批闽派服装企业扛起创牌大旗，发起第一轮造牌运动。这些企业普遍采用的模式是“明星代言+广告”，而这一时期，正是中国人品牌意识觉醒的初期。“明星代言+广告”的模式契合了人们从众跟风的消费心理，因而大获成功。然而，进入金融后危机时代以来，在全中国范围内，“明星代言+广告”的模式被广泛复制，形成滥用之势，中国人产生明显的审美疲劳，边际效用递减，广告的投入产出比逐渐下降。品牌溢价的降低，直接造成单店销售下滑、利润率下降等不利局面。这几年，不少闽派服企深陷创牌与发展之困。 如何突围？在富贵鸟看来，品牌再造不仅要在形式上，更要在内容上创新。在消费持续升级的大背景下，必须抓紧细分市场，在品牌的个性化领域内立体行动，全面引导服装品牌走向个性化时代，同时紧跟国际时尚，推出满足不同消费群体的一系列产品，也就是走“单品牌多风格化”道路。 富贵鸟商品总监叶子龙说道“我们品牌有三个比较重要的系列，商务的、生活的、时尚的，在这三方面中我们希望能满足中端的日常的穿着的习惯和需求。比如说从一个单品去推到整个搭配，然后到现在是我们整个品牌的系列化，再到我们整个品牌的定位，这方面也是每个闽派所追求的。” 事实上，富贵鸟品牌个性化的塑造一样经历了一个过程。2012年之前，虽然富贵鸟男装的西服、丝光棉T恤等诸多优质产品已经受到市场的广泛认可，并且富贵鸟男装所展现的品质感也使其拥有了极高的顾客忠诚度，但富贵鸟男装却始终缺乏非常精确的品牌定位。2012年，在对外部消费需求和内部自身优势进行了整体梳理和重新认知之后，富贵鸟男装确立了全新的品牌定位：中国绅士。 那么怎样才能体现出“中国绅士”的品牌定位呢？“中国婚庆西服第一品牌”———这就是富贵鸟为自己所找到的、能够更丰满的支撑“中国绅士”品牌定位的产品战略。 洪辉煌说：“现在提出打造中国婚庆第一品牌，是因为婚庆的市场非常大，所以从这里就产生了一个品牌的定位。” 绅士需要价值感来体现，西服是充分体现价值感的最重要载体形式，而中国人穿西服的场合中，只有婚庆领域，才是一个亟待开发的处女地。近年来，中国城镇居民因结婚产生的直接消费总额已超过7000亿元人民币，未来十年都是婚庆高峰年。在这样的市场背景下，婚庆西服却仍未形成气候，没有强势品牌一统江山，这为富贵鸟男装提供了机遇和空间。而在富贵鸟婚庆西服产品战略启动并发力后，富贵鸟西服类产品销售每年都以68%的速度高速增长，并且在婚庆西服的产品研发、生产工艺上积累了丰富的经验，再加上配合多年的优质供应商合作伙伴，富贵鸟男装“中国婚庆西服第一品牌”正越来越名符其实。 “农村包围城市” 在当下中国服装行业产能过剩的大背景下，品牌再造将是一个大浪淘沙、适者生存的过程。如何转型升级，考验着眼下同质化竞争颇为严重的中国服装企业。如果说过去的创牌是平面式的，那么，现在的品牌再造则是系统型的。在人才储备、科技运用、营销管理等诸多方面都对服装企业提出了更高要求。 后金融危机时代，如何凭借密集而完善的渠道，把品牌营销继续做得风生水起，确实是一门需要企业系统性支持的学问。富贵鸟究竟做了什么工夫，才能最终脱颖而出？ “农村包围城市”———这就是富贵鸟的市场营销战略。可以说，富贵鸟男装的品牌价值不断提升，背后与其精准的市场战略以及持续不断地投入品牌建设息息相关。2010年，富贵鸟男装前瞻性地瞄准了国内庞大且富有消费能力的县级市场，通过三年间的市场细分、渠道拓展、终端零售管理团队的培养和输送，销售额提升30%，一跃成为县级市场一线男装品牌。 而在成功完成县级市场三年战略后，富贵鸟男装在第四年制定了全新的渠道策略：以直营分公司为突破点，打造零售标杆。这样的策略，使得富贵鸟男装不仅打造出“县级霸主”的品牌形象，其逐渐向一二线城市进军的目标，也渐行渐近。 “富贵鸟的定位就是中国的大众品牌，适合我们的目标消费群体。”洪辉煌的目标很明确。 虽然有了将富贵鸟男装打造成为令世界尊重民族品牌的愿景，但富贵鸟却清楚知道，千里之行，始于足下，任何成功都离不开脚踏实地，沉着冷静；离不开对于产品品质细节的关注。 “品牌是沉淀下来的”———一步一个脚印的产品品质与设计细节关注；精准的市场营销策略；个性化的细分品牌市场定位等等系统性支持，造就了富贵鸟的品牌优势和声名远扬。而长远来看，借助本土时尚产业崛起的契机，通过品牌构建、创意设计、产业集群的路径，带动中国时尚产业走向世界和未来，可能才是中国服装行业的新希望所在。 作者： 刘一秒 编辑： emma 点击数 ( 47 )